Thương hiệu quốc gia hướng đến phát triển bền vững và hội nhập quốc tế



Post in May 20, 2015 8:03 am BY

Khi bạn chọn đi  xem đá bóng ở Tây Ban Nha, du lịch Ý, mua ôtô Đức, xài hàng điện tử Nhật, nghe nhạc kịch Pháp, ăn đồ ăn Trung Quốc, bình luận về tính thẳng thừng của doanh nhân Mỹ và sự nhã nhặn của người Anh … có nghĩa bạn đang hướng tới các thương hiệu. Nhưng đó không phải là một thương hiệu kiểu Vinamilk, nó lớn hơn nhiều: đó là một trong những hình thái biểu hiện của thương hiệu quốc gia.

Có luồng quan điểm cho rằng không cần thiết làm Thương hiệu quốc gia (THQG).  Số người ủng hộ quan điểm này dựa trên lập luận THQG nằm ở chính từng thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, nói đến Sony người ta hiểu đó là của Nhật Bản, Chanel hay Louis Vuitton là nghĩ đến Pháp,  Mercedes là của Đức, Samsung của Hàn Quốc, Boeing của Mỹ … Và việc xây dựng THQG chỉ có ý nghĩa, khi người ta đánh giá được nó tác động thế nào đến người tiêu dùng.

Thương hiệu quốc gia là gì và tại sao các quốc gia lại theo đuổi việc xây dựng thương hiệu quốc gia

Về mặt lý luận, để phục vụ cho việc tiếp thị hình ảnh địa phương và xây dựng thương hiệu quốc gia, Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại – đã trình bày một cách có hệ thống các lý luận và thực tiễn về vấn đề này trong hai tác phẩm Tiếp thị địa phương (Marketing Places, 1993) và Tiếp thị quốc gia (The marketing of nations, 1997).

Giáo sư Jack Welch – Phó hiệu trưởng Đại học Harvard – cũng nói rõ việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải gắn liền với việc xây dựng hình ảnh quốc gia (2006).

Trong Toàn cầu hoá và bản sắc (Globalization and Identity), NXB Oxford University Press, 2006, Raymond Miller viết: “Việc quảng bá thành công thương hiệu quốc gia ra ngoài nước cũng quan trọng như những hàng hoá được sản xuất và xuất khẩu”.

Thuật ngữ “Nation Branding” (thương hiệu quốc gia) và “Place Branding” (thương hiệu địa phương) được Simon Anholt, một cố vấn ngoại ngạch về chính sách đối ngoại của chính phủ Hoàng gia Anh kiến tạo nên. Simon Anholt là tác giả của nhiều bài báo về thương hiệu vùng lãnh thổ, và về xây dựng tiếng tăm cho các quốc gia và thành phố. Ông cho rằng các quốc gia có thể được đồng nhất với thương hiệu và biểu tượng, ban đầu đã bị công kích, nhưng sau đó đã nhanh chóng được áp dụng rộng rãi trong phát triển các công ty quảng cáo du lịch.

Hiện tại, Simon Anholt hàng năm thực hiện hai đánh giá toàn cầu là Chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt (Anholt Nation Brands Index) và Chỉ số thương hiệu thành phố Anholt. Simon Anholt còn là biên tâp viên của tờ tạp chí học thuật duy nhất trong lĩnh vực này là Thương hiệu địa phương và ngoại giao bình dân (Place Branding and Public Diplomacy).

Các quốc gia nhanh chóng vận dụng Nation Branding là Canada, Mỹ, Pháp, Anh (nơi mà khái niệm này được hiểu là public diplomacy – ngoại giao bình dân), các nước Tây Âu nói chung, Nhật, rồi tới Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Nam Phi. Trong vòng 12 năm, đã có tới 40 chính phủ sử dụng Anholt làm tư vấn để tăng cường giao lưu với các quốc gia khác. Các nước nghèo hơn tận dụng lĩnh vực này để đề cao hình ảnh đất nước, nhằm lôi cuốn đầu tư nước ngoài, khách du lịch, tiếp thị… Có nước dùng kênh này để kiến tạo những điều kiện thuận lợi hơn trong quan hệ chính trị với các nước khác.

Các nước đang phát triển như Tanzania và Colombia dùng các chương trình xây dựng các thương hiệu quốc gia nhỏ hơn (smaller nation branding) nhằm bổ trợ cho tuyên truyền biểu tượng chính, biểu tượng tổng thể của quốc gia. Chương trình xây dựng các thương hiệu quốc gia do R. Griffiths thiết kế nên đang được dùng ở cả châu Phi, Nam Mỹ, và Bắc Mỹ. Một số nước thường sử dụng tới ba thương hiệu quốc gia, như: Romania, Israel…, hai thương hiệu quốc gia, như Malaysia, Hy Lạp, Chile, Bulgaria…

Thời gian qua ở Việt Nam cũng có khá nhiều các quan điểm các nhau về khái niệm Thương hiệu quốc gia, hiện chưa thống nhất.

Theo TS. Phan Tất Thứ  – đồng sáng lập Elite PR School, Chủ tịch tập đoàn KNV – đưa ra định nghĩa “Thương hiệu là cái Hiệu được Thương“, theo đó thương hiệu quốc gia cần có được sự cảm mến của cả người dân và bạn bè quốc tế.

Chương trình Thương hiệu quốc gia của Bộ Công Thương hiểu khái niệm THQG là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắchình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế – xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo… Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.

Theo Bà Tôn Nữ Thị Ninh, nguyên Phó Chủ nhiệm Ủy ban đối ngoại Quốc hội:

“THQG có thể hiểu là hình ảnh, thông điệp về giá trị cốt lõi của một quốc gia, tổng hợp nhiều nhân tố – từ lịch sử, văn hóa, con người, đến kinh tế, chính trị, doanh nghiệp, sản phẩm – làm nên sự đặc thù, khác biệt của một đất nước, một dân tộc. Theo nghĩa rộng, đó là niềm tự hào quá khứ, uy tín hiện tại và hứa hẹn tương lai của một quốc gia, được công chúng trong và ngoài nước nhìn nhận”.

Từ các quan điểm khác nhau như trên, có thể rút ra khái niệm chung về Thương hiệu quốc gia. Thương hiệu của một quốc gia chính là hình ảnh của quốc gia mang tính nhất quán  trong lòng công chúng và thế giới với thông điệp xuyên suốt và các giá trị cốt lõi. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải gắn liền với việc xây dựng hình ảnh quốc gia. Điều quan trọng là sự hình thành một thương hiệu quốc gia luôn bắt nguồn từ bên trong quốc gia đó. Chính quốc gia phải tìm ra điểm mạnh của riêng mình và chọn trong số đó những điểm để phát triển chúng theo hướng chiến lược hơn. Mỗi quốc gia, đều ứng với một thương hiệu, nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí nhóm dân cư, và từng người tiêu dùng, từ đó chi phối hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ của dân chúng.

Các tiêu chí đánh giá thương hiệu

Dựa trên cách tiếp cận về kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau. Ông gọi đó là sáu chiều kích của thương hiệu quốc gia hay sáu giao diện truyền thông cấu thành thương hiệu quốc gia (the nation branding hexagon).

  1. Con người: đo năng lực, trình độ, mức độ cởi mở và thân thiện của một quốc gia, cùng một số phẩm chất khác như thái độ thù địch tiềm ẩn, mức độ phân biệt chủng tộc nếu có.
  2. Quản lý nhà nước: đánh giá dư luận trong nước về năng lực điều hành và mức độ công bằng của chính phủ, mức độ tin cậy của người dân đối với chính phủ, việc chính phủ này thực thi quyết sách về dân chủ, công bằng xã hội, (giải quyết) đói nghèo, môi trường.
  3. Xuất khẩu: Xác định các đánh giá chung về những sản phẩm của chính quốc gia này, và quy mô mà người tiêu dùng cố tìm kiếm, hoặc ngược lại, tránh không dùng các sản phẩm đến từ nước đó.
  4. Du lịch: Nắm bắt sự quan tâm đến thăm quốc gia đó, và tiềm năng cuốn hút của tài nguyên thiên nhiên về du lịch, và năng lực về dịch vụ du lịch.
  5. Văn hóa và di sản văn hoá: Khám phá nhận thức của người dân về di sản văn hóa quốc gia, đánh giá của người dân đối với văn hóa đương đại của nước mình về phim ảnh, âm nhạc, hội họa, văn chương…
  6. Thu hút đầu tư và nhập cư: Năng lực thu hút người các dân tộc khác đến sống, làm việc và học tập ở đất nước đó, cũng thể hiện người dân nhận thức tình hình kinh tế và xã hội của đất nước đó.

Dựa trên tiêu chí này kết hợp với phương pháp giả định một đất nước không sở hữu thương hiệu của mình và tính số tiền nó cần bỏ ra để mua giấy phép đó từ phía thứ ba, thì thương hiệu một quốc gia như thương hiệu Mỹ, thương hiệu Nhật Bản … đều định giá rất cụ thể.

hoangnamphoto-8

 

Câu chuyện Thương hiệu quốc gia ở Việt Nam

Nghiên cứu về Thương hiệu quốc gia  không phải là một vấn đề mới trên thế giới tuy nhiên đối với trong nước, đây dường như là một phạm trù khá mới mẻ và còn nhiều điểm chưa rõ về nó, ví dụ sự khác biệt giữa hình ảnh quốc gia và thương hiệu quốc gia. Qua tham khảo các văn liệu trong nước, hầu như chưa có một nghiên cứu mang tính hệ thống, toàn diện đối với  “thương hiệu quốc gia”. Điều đó đã ảnh hưởng không nhỏ đến chính sách của quốc gia trong việc gây dựng thương hiệu quốc gia một cách bài bản và nhất quán trong tất cả các ngành như ngoại giao, du lịch, thương mại, xúc tiến đầu tư…

Trong quá khứ, Việt Nam được quốc tế biết đến nhiều với một đất nước có phong trào giải phóng dân tộc mạnh mẽ, là một quốc gia luôn đấu tranh cho tự do và độc lập. Nhưng sau khi hòa bình lập lại và ở giai đoạn phát triển như hiện nay, chúng ta mong muốn cả cộng đồng quốc tế và trong nước không chỉ nhìn nhận Việt Nam với một lịch sử hào hùng trong quá khứ mà còn với những giá trị mới, những hình ảnh mới.

Hiện tại ở Việt Nam mới xây dựng thương hiệu du lịch và thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu du lịch mới “Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận” (VietNam – Timeless Charm) thay thế cho khẩu hiệu (slogan) “Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam  – Hidden Charm). Đây chỉ là một slogan cho một ngành đơn lẻ, không đại diện cho toàn quốc gia. Chính điều đó,  Tổng Cục du lịch Việt Nam một lần nữa lại rơi vào quy trình ngược làm thương hiệu, không dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu đã dẫn đến ít người có thể cảm nhận được các giá trị từ khẩu hiệu đó. Điều này cũng có thể là một phần lý do không đạt được mục tiêu cán mốc đón 8 triệu khách quốc tế của ngành du lịch năm 2014.

Bên cạnh Tổng cục Du lịch Việt Nam, Bộ Công Thương Việt Nam cũng đang triển khai chương trình Thương hiệu quốc gia từ năm 2003 theo hướng quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia, thông qua tôn vinh các thương hiệu sản phẩm uy tín, lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn để gắn biểu trưng “Thương hiệu Quốc gia”.  Chính chương trình này hiện đang làm nhiều người bị lầm lẫn giữa Thương hiệu quốc gia (Nation Brand) và Thương hiệu của doanh nghiệp (Corporate Branding). Bởi, mỗi thương hiệu doanh nghiệp trên tự nó không thể bao hàm và nói lên toàn bộ đặc tính và giá trị cốt lõi của đất nước. Đồng thời, không có bất cứ một doanh nghiệp nào có thể tự mình xây dựng thương hiệu hoặc thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách độc lập. Muốn có thể phát triển thương hiệu tới tầm cỡ khu vực, xuất khẩu ra nhiều quốc gia trên thế giới thì doanh nghiệp đó chắc chắn cần có sự hỗ trợ của Chính phủ.

Trong số các tỉnh thành cả nước thì chỉ có Quảng Ninh mới là tỉnh đầu tiên nhận thức ra vai trò của thương hiệu địa phương. Họ đã ra một quyết định rất mới mẻ khi chọn năm 2015 là năm của xây dựng thương hiệu địa phương (Place Branding), và  là quy trình tiếp sau giai đoạn quy hoạch và xúc tiến đầu tư mà tỉnh đã tiến hành. Tư duy về các giai đoạn phát triển này là quy chuẩn theo đúng quy trình phát triển dựa trên các nhân tố tác động tạo hiệu ứng lan tỏa. Và ai cũng hiểu, khi Quảng Ninh lựa chọn xây dựng thương hiệu địa phương nghĩa là nhằm truyền thông hình ảnh nhất quán của địa phương đến các khu vực thị trường mục tiêu; cạnh tranh hiệu quả trên thị trường nội địa và quốc tế, thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, du lịch và nhân lực cho địa phương; tăng niềm tin, thiện cảm, tình yêu của đối tác, khách du lịch & người dân với tỉnh Quảng Ninh. Và để khẳng định vai trò của thương hiệu địa phương, Quảng Ninh là tỉnh đầu tiên thành lập Hội đồng thương hiệu Quảng Ninh (Quang Ninh Branding Council) có sự tham gia cố vấn của đội ngũ chuyên gia thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước nhằm xây dựng, triển khai thương hiệu Quảng Ninh.

Giải pháp xây dựng thương hiệu quốc gia thành công

Đối với Việt Nam cũng như các quốc gia khác, cách duy nhất để phát triển thương hiệu quốc gia mạnh và thuyết phục là xây dựng nó thông qua tham vấn rộng rãi, minh bạch và toàn diện.

Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, Chính phủ sẽ nắm vai trò quan trọng trong việc đưa ra những giải pháp với tầm nhìn dài hạn và đưa ra được giải pháp trong giai đoạn đầu khi xây dựng thương hiệu quốc gia; đồng thời phải có sự hợp tác giữa khu vực Chính phủ và tư nhân. Nếu không có sự liên kết mạnh mẽ giữa khu vực công – tư thì rất khó có thể bắt đầu. Cả hai khu vực này phải cùng kết hợp sức lực và ngân sách để phát triển những chiến dịch tiếp thị quảng bá chất lượng cao trên toàn thế giới.

Đồng thời không chỉ cần thiết gây dựng một thương hiệu mà phải hết sức thận trọng bảo vệ và gìn giữ thanh danh của nó.

 

 

————

Tài liệu tham khảo:

FutureBrand  (2014) Country Brand Index 2014-15

Teemu Moilanen and Seppo Rainisto (2009) How to Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding, Palgrave Macmilan

The Economist (2003) Brands and Branding, Profile Books Ltd

Martin Roll , (2005) Asian Brand Strategy, How Asia builds strong brands, Palgrave Macmilan

Chương trình thương hiệu quốc gia, Bộ Công thương

http://www.simonanholt.com/

www.dna.com.vn

ww.vietnambranding.com

http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/VanHoa-XaHoi/2015/1/C693882F72F69196/

http://lequocvinh.com/2015/01/thuong-hieu-quoc-gia-tim-tinh-lien-tuong-den-cac-gia-tri-ben-vung/

http://dulich.dantri.com.vn/du-lich/quang-ba-kem-hieu-qua-khien-viet-nam-khong-can-dich-8-trieu-khach-1015792.htm